Всё очень серьезно. Речь пойдет о контекстной рекламе, которая позволяет эффективно находить своих клиентов в рекламных сетях Яндекса и Гугла.
Рекламироваться за счет чужого бренда нельзя было всегда – это чревато иском от конкурента и штрафом от государства. Но с 2019 года государство прямо заявило, что и контекстная реклама не исключение.
п.172 Постановления Пленума ВС от 23 апреля 2019г. №10
Письмо ФАС от 21.10.2019 № АК/91352/19
Разберем же тонкости «брендовых запросов» и как делать не нужно. Вне зависимости от того, кто занимался настройкой поисковой рекламы, ответственность полностью ложится на плечи предпринимателя.
Тонкая грань: от упоминания до нечестной конкуренции
Известному бренду доверяют. Поэтому рекламой с использованием брендов легко заманить покупателя на свой сайт. Но это приведет к нарушению ст. 1474 и ст. 1484 ГК РФ – пользоваться фирменным наименованием или товарным знаком может только правообладатель.
В случае контекстной рекламы можно нарушить ст. 14.6 закона «О защите конкуренции». Тут возможны два варианта: можно либо прямо упомянуть чужой бренд в рекламе, либо настроить рекламу по его запросу. Это будет нарушением, если поисковая выдача запутает покупателя, и он перейдет на вашу страницу, вместо страницы бренда.
Упоминание чужого бренда в домене сайта тоже нельзя – это вводит покупателя в заблуждение и лишает правообладателя части прибыли.
Подытожим: вся ответственность за добросовестность рекламы – на предпринимателе. Даже если её настраивал маркетолог-фрилансер. Да и на рекламные сети Яндекса и Гугла ответственность не переложишь – они лишь предоставляют техническую возможность показа рекламы и переходов по ссылке.
Что в итоге? Штрафы и компенсации
Правообладатель вправе обратиться к антимонопольщикам и в суд.
Жалобу в ФАС разберут: рекламу в поиске предпишут удалить, а также выпишут штраф по ст. 14.33 КоАП РФ за нечестную конкуренцию. В соответствии с законодательством штраф для юридических лиц составит от 100 000₽ до 500 000₽, а для индивидуальных предпринимателей от 12 000₽ до 20 000₽.
В суде тоже разберутся: за незаконное использование товарного знака придется заплатить от 10 000₽ до 5 000 000₽ по ст. 1515 ГК РФ, причем точную сумму назначит сам суд без доказательств убытков со стороны правообладателя. А за использование фирменного наименования согласно ст. 1474 ГК РФ нарушителю придется возместить упущенную прибыль. Но для этого нужны доказательства: если были реальные переходы по рекламе, то подсчитать убыток вполне реально.
Помимо этого, пострадавшая сторона вправе обратиться в Яндекс или Гугл. Они могут применить свои «санкции» –заблокировать рекламу даже без судов и чиновников, если посчитают, что манипуляция брендом имела место быть.
Как на самом деле?
В 2019 году при незаконном использовании чужого названия фирма потеряла миллион на контекстной рекламе.
Предприятие занималось продажей датчиков под товарным знаком «Коммуналец», известным для клиентов в их городе.
"Левая" фирма продавала те же датчики и рекламировали себя в Гугле. Однажды правообладатели увидели их объявление по своему брендовому запросу «датчик коммуналец» – словосочетание присутствовало в динамической вставке.
Заверив у нотариуса скриншот поисковой выдачи, правообладатели обратились в суд и потребовали компенсацию за упущенную выгоду - 1 000 000₽.
Ответчики пытались оправдаться тем, что специалисты Гугла сами вставили ключевую фразу в их рекламу и они тут не при чем. Но суд счел доводы неубедительными и рекламу нечестной – ведь покупатель считает, что ему продадут именно те самые датчики.
Подсчитав убыток по количеству просмотров, стоимости датчика и среднему количеству датчиков в партии, правообладатель запросил компенсацию в размере 1 000 000₽ и в итоге иск был удовлетворен.
Как поступить? Рекомендации ФАС
Действительно ли реклама запутывает покупателей или нет, рассматривается в каждом конкретном случае индивидуально.
Существуют рекомендации от ФАС о том, как не стоит использовать чужое название в своей рекламе.
Если покупатель считает, что при клике по ссылке он попадёт на оригинальный сайт или сайт хотя бы как-то связанный с брендом, а по факту попадает на совершенно другого продавца – такая реклама нечестная.
На скриншоте выше фрагмент поисковой выдачи по запросу «банк точка». В данном случае, банк Уралсиб рискует штрафом. Это популярная, но опасная практика «как бы подмены страницы» – не все замечают, что нашли не то что искали. Таких ситуация лучше избегать, а при использовании маркетинговых услуг – уточнять методы работы с брендовыми запросами ваших конкурентов.
А если без чужого бренда не обойтись?
И всё же просто упомянуть, но не ущемлять конкурента можно. Сами по себе чужие имена в ключевых словах – еще не кража товарного знака и ФАС считает, что реклама без вранья норм. Как пример, можно привести следующую формулировку заголовка: «Ищешь товар А? Посмотри на наши товары Б.» В частности, для датчиков из миллионного дела формулировка могла выглядеть так: «Ищешь датчики Коммуналец? Попробуй датчики от нашего производства.»
Но это всё большие «костыли» и длинные заголовки. А сокращая и переформулируя их можно снова попасть в зону действия антимонопольных тяжб и штрафов.
Исходя из этого, можно вынести правило: исключить для себя брендовые запросы конкурентов как способ продвижения.
Штрафы могут быть немалыми…